Puede parecer una frase extraña para alguien que está construyendo una empresa de bicicletas compartidas. Pero así es exactamente como pienso.
Cuando observo el mercado de bicicletas compartidas en todo el mundo, veo una industria que ha evolucionado mucho en escala, tecnología y operaciones.
Pero también veo un problema.
En muchos aspectos, el bike sharing se ha convertido en una commodity.
Cambian los colores. Cambian las aplicaciones. Cambian los nombres de las empresas. Pero, para el usuario, la experiencia muchas veces sigue siendo prácticamente la misma:
Encontrar una bicicleta.
Desbloquearla.
Pedalear.
Pagar por el tiempo.
Devolverla.
Es una transacción.
Y creo que existe una oportunidad mucho mayor que esa.
Nadie se despierta queriendo alquilar una bicicleta
Las personas quieren llegar al trabajo.
Quieren ir a la playa.
Quieren encontrarse con amigos.
Quieren conocer una parte nueva de la ciudad.
Quieren ir a un restaurante, pasear durante un viaje o simplemente cambiar unos minutos dentro de un automóvil por unos minutos al aire libre.
La bicicleta es el medio.
Tal vez uno de los errores de nuestra industria sea definir el negocio por el objeto que alquilamos y no por lo que ese objeto hace posible.
Cuando pensamos de esa manera, el bike sharing deja de ser solo alquiler y comienza a ocupar un territorio mucho más interesante:
movilidad, experiencia, bienestar y calidad de vida.
Este cambio puede parecer conceptual.
En la práctica, lo cambia prácticamente todo.
Si la bicicleta es una commodity, la experiencia no puede serlo
En 1997, durante una sesión de preguntas y respuestas de la WWDC, Steve Jobs dijo algo que, casi tres décadas después, sigue siendo extraordinariamente actual:
Hay que empezar por la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás hasta llegar a la tecnología.
En la misma respuesta, Jobs explicó que no se debía comenzar por la tecnología y después intentar descubrir dónde venderla. Para él, la estrategia de Apple debía empezar preguntándose qué beneficios extraordinarios podían ofrecer a los clientes y hasta dónde podían llevarlos.
Esa lógica tiene mucho sentido para mí cuando pienso en movilidad.
Una empresa tradicional de bicicletas compartidas puede comenzar por la bicicleta.
Yo prefiero comenzar por la persona.
¿Cómo queremos que alguien se sienta antes, durante y después de pedalear?
¿Puede encontrar una bicicleta fácilmente?
¿Puede tener la seguridad de que seguirá disponible cuando llegue?
¿Puede identificarla rápidamente?
¿El pago es sencillo?
¿Se siente seguro?
¿Existe asistencia cuando algo sale mal?
¿Hay alguna razón para seguir relacionándose con esa marca después de que termine el viaje?
A partir de estas preguntas, la tecnología adquiere un propósito.
La reserva deja de ser simplemente una función. Es previsibilidad.
Encontrar una bicicleta rápidamente es comodidad.
La protección y la asistencia son tranquilidad.
Los beneficios, las recompensas y las activaciones pueden fomentar el movimiento, los hábitos y el descubrimiento de la ciudad.
La tecnología no es la experiencia. Existe para hacer posible la experiencia.
Pero existe otro problema en la raíz del bike sharing
Pensar en la experiencia del usuario resuelve solo una parte de la ecuación.
Hay otra pregunta igualmente importante:
¿Cómo podemos mejorar la economía de todo esto?
El bike sharing es un negocio intensivo en activos y operaciones.
Existe CAPEX. Existe OPEX.
Hay bicicletas, baterías, mantenimiento, logística, equipos en la calle, recarga, redistribución y toda una infraestructura detrás del gesto aparentemente sencillo de abrir una aplicación y empezar a pedalear.
Por lo tanto, reducir CAPEX y OPEX es fundamental.
La cuestión es cómo.
Porque existe una manera muy fácil de reducir costes:
Ofrecer menos.
Reducir el mantenimiento.
Reducir la calidad.
Reducir el servicio.
Prolongar el uso de tecnologías antiguas.
Aceptar una experiencia mediocre porque una industria ha funcionado así durante años.
No creo en ese camino.
Reducir costes no debería significar ofrecer menos. Debería significar encontrar una manera mejor de ofrecer más.
Y es precisamente aquí donde la innovación y la tecnología vuelven a entrar en la ecuación.
Si cierto componente requiere mantenimiento recurrente, quizá la pregunta no sea solo cómo abaratar ese mantenimiento.
Quizá sea necesario rediseñar el componente.
Si una parte de la operación exige constantemente intervención humana, quizá podamos automatizarla.
Si una bicicleta queda fuera de servicio porque solo descubrimos un problema después de que ocurra, quizá los datos y los sensores permitan un enfoque diferente.
Si la logística consume demasiados recursos, quizá la inteligencia de demanda y una arquitectura operativa diferente puedan reducir desplazamientos innecesarios.
Esto significa no usar la tecnología simplemente para añadir más funciones a una bicicleta.
Significa usar la tecnología para atacar los problemas fundamentales del negocio.
Es una de las cuestiones que estamos persiguiendo en MYKE:
¿Cómo podemos mejorar simultáneamente la experiencia del usuario y la eficiencia de la operación?
Porque una experiencia extraordinaria sostenida por una operación económicamente inviable no puede escalar.
Y una operación extremadamente barata que ofrece una mala experiencia difícilmente construirá una gran marca.
La verdadera innovación ocurre cuando logramos mejorar ambas curvas al mismo tiempo.
No hacer más barato lo mismo que hemos hecho durante décadas.
Sino preguntarnos por qué seguimos haciéndolo de esa manera.
La movilidad también puede ser bienestar
Durante mucho tiempo, el debate sobre las bicicletas en las ciudades se concentró principalmente en el transporte y la sostenibilidad.
Son cuestiones fundamentales.
Pero creo que existe una tercera dimensión que todavía exploramos poco:
La calidad de vida.
Una persona que elige pedalear durante quince o veinte minutos quizá simplemente esté resolviendo un desplazamiento.
Pero también está moviendo el cuerpo.
Está al aire libre.
Está viendo la ciudad a otra velocidad.
Puede descubrir un café, una tienda, una plaza o una calle que jamás habría percibido desde dentro de un automóvil.
Puede transformar un trayecto que sería solo tiempo de desplazamiento en una parte agradable de su propio día.
Esto cambia completamente mi manera de pensar el producto.
No quiero que alguien termine un viaje pensando únicamente que alquiló una bicicleta.
Quiero que termine pensando que vivió mejor la ciudad.
La ciudad puede formar parte del producto
Cuando el bike sharing se entiende únicamente como alquiler, la relación entre la marca y el consumidor tiende a ser sencilla: precio, disponibilidad y comodidad.
Pero cuando empezamos a hablar de experiencia y calidad de vida, aparece un ecosistema mucho mayor.
Los hoteles pueden formar parte de esa experiencia.
Los restaurantes también.
Cafés, gimnasios, parques, eventos, turismo, deporte, bienestar, entretenimiento y otras marcas pueden formar parte de ella.
En ese momento, la ciudad deja de ser simplemente el lugar donde ocurre la operación.
La propia ciudad pasa a formar parte del producto.
Y la bicicleta se convierte en una interfaz entre la persona y todo lo que existe a su alrededor.
Para mí, eso es mucho más interesante que simplemente poner más bicicletas en las calles.
Estas son las preguntas a partir de las cuales estamos construyendo MYKE
No:
«¿Cómo podemos construir otra empresa más de bicicletas compartidas?»
Sino:
«¿Cómo podemos usar la bicicleta para mejorar la experiencia de las personas con la ciudad?»
Y, al mismo tiempo:
«¿Cómo podemos usar el diseño, la tecnología y la innovación para hacerlo con una estructura económica mejor?»
Estas preguntas orientan muchas de las decisiones que estamos tomando.
Desde el diseño de la bicicleta hasta la tecnología.
Desde la experiencia digital hasta las operaciones.
Desde las activaciones hasta las alianzas.
Desde la relación con el usuario hasta nuestra manera de pensar el CAPEX y el OPEX.
Porque creo que las empresas que construirán la próxima generación de movilidad no serán necesariamente aquellas que vean la bicicleta únicamente como un activo que debe generar más viajes por día.
Serán aquellas capaces de crear motivos para que las personas quieran elegir pedalear.
Existe una diferencia enorme entre ambas cosas.
La bicicleta es solo el comienzo
Quizá el futuro del bike sharing no pertenezca a la empresa que tenga más bicicletas.
Ni necesariamente a la que pueda cobrar unos centavos menos.
Porque nadie se despierta por la mañana pensando:
«Hoy quiero alquilar una bicicleta».
Las personas quieren llegar.
Quieren descubrir.
Quieren moverse.
Quieren aprovechar mejor su tiempo.
Quieren sentirse bien.
Quieren vivir mejor la ciudad.
Si entendemos eso, quizá podamos dejar de pensar en el bike sharing simplemente como un negocio de alquiler.
Y comenzar a verlo por lo que creo que puede llegar a ser:
una plataforma de movilidad, experiencia y calidad de vida.
¿La bicicleta?
Es solo el comienzo.
Referencia de la cita: Steve Jobs, sesión de preguntas y respuestas de la WWDC, 1997
MOVE QUIETLY.